Estrategias para comercializar plazas residenciales

La pandemia ha removido los cimientos de la sociedad y el sector residencial no es una excepción. Los operadores han tenido que recuperar la confianza de las personas mayores y sus familias, en un nuevo escenario asistencial marcado por la Atención Centrada en la Persona (ACP). Lógicamente, las estrategias para comercializar plazas residenciales tienen que adaptarse a las nuevas demandas de los potenciales usuarios, cada vez más exigentes sobre cómo quieren ser cuidados. La comunicación y la trasparencia son claves, así como la calidad de la atención; sin olvidar una red de prescriptores formados y una política de precios clara. El director del centro y el trabajador social suelen ser los perfiles responsables de comercializar las plazas, profesionales que deben destacar por su empatía, habilidades sociales y capacidad de comunicar y escuchar.

En este reportaje, diferentes operadores del sector residencial (Amavir, Asispa, Ballesol, Caser Residencial, Clece, Emera, Los Nogales, Macrosad, Sanitas Mayores, Vitalia Home) comparten con BALANCE Sociosanitario las principales estrategias para comercializar plazas y fidelizar, tanto a las personas residentes como a sus familiares.

Las residencias tienen unos costes, mayoritariamente fijos, y su rentabilidad va a depender del número de plazas ocupadas que tenga. Para ello, el director de Rama Equip Consultoría de Cabecera, Rodrigo Rama, asegura que es necesario trazar buenas estrategias “para vender un producto que, de entrada, nadie desea”. Estrategias que se resumen en:
• Contar con un buen producto que posea una muy buena reputación.
• Comunicación.
• Política de precios clara, flexible y transparente.
• Red de prescriptores.
• Lograr que el futuro cliente y sus familias visiten la residencia.
• Saber conducir una visita, no todas son iguales.
• Llevar a cabo un seguimiento.
• Digitalización.
• Aplicar una metodología coherente y contrastada.

“La pandemia ha vaciado las residencias de una forma cruel y trágica. Rompió todas las costuras del modelo de atención”, lamenta Rama. Dos años después, las estrategias para la comercialización de plazas residenciales son básicamente las mismas, aunque la realidad es que han pasado a ocupar un primerísimo plano en la supervivencia de un sector, “que compite con la permanencia en el domicilio. Por lo tanto, la inversión en marketing, comunicación y comercialización ha de dejar de ser marginal”. 

Desde su experiencia como consultor, Rama explica que hay dos grandes niveles estratégicos:
1.El interno de la propia residencia o de la empresa, que cuenta con una red de residencias. “Las principales estrategias son el diseño y seguimiento de todo el proceso de venta experta e individualizada, para lo cual se debe contar con unas metodologías muy concretas en las que se deberán formar los profesionales. Para que estos profesionales puedan llevar a cabo el proceso de ventas, deben contar con conocimientos, actitud y seguimiento de métodos de comercialización específicos”, detalla.
2.El externo o intermediarios profesionalizados, como plataformas web y aplicaciones que casan oferta y demanda. En ellas, el futuro cliente encuentra información sobre instalaciones, precios y servicios ofertados por las residencias y en algunas, a modo de red social, comentarios y puntuaciones de usuarios y familiares. Las plataformas deberán estar actualizadas y pensar en el siguiente paso de acercamiento a sus clientes, que son las residencias y los posibles residentes y sus familias.

En una residencia no existe la figura de “comercial”. Si bien todas las personas que trabajan en una residencia participan en la comercialización de las plazas, “la responsabilidad deberá recaer en la dirección y la figura más apropiada para ejecutar la comercialización es el trabajador social. No obstante, el personal de recepción es fundamental”.

La formación ideal sería la de comercial. “Sin embargo, nos encontramos que profesiones como enfermería o trabajo social, cuya aproximación al residente no posee a priori relación alguna con la comercialización son los que en realidad se encargan de la parte comercial dura”, reconoce Rama. En muchos casos, estos profesionales, debido a su formación, “son lejanos a lo comercial y, en cierta forma, rechazan esta área”.

Por lo tanto, no queda otra alternativa que formarles para que adquieran las habilidades necesarias. “Lo importante es que se produzca un clic en su actitud, de forma tal que puedan automotivarse en procesos de venta. Para ello, los incentivos variables salariales deberán reflejar su éxito compartido con la empresa”, señala Rama. Llegado a este punto, el elemento diferenciador para comercializar una plaza “es el compromiso y la actitud de equipos debidamente formados”.

Si bien tradicionalmente la decisión de la familia de optar por una residencia u otra es muy sensible al precio, este experto asegura que a medida que el sector va madurando, muy lentamente, el precio se percibe más vinculado a la calidad y a los servicios prestados. “Sin embargo, en un país de longevos en donde las personas, las familias, las empresas y el Estado no han sido previsores en el ahorro para la dependencia, los precios se perciben como altos, cuando son más bajos que en otros países de la Unión Europea comparables a España”, señala el consultor.

También llevan años de ventaja en materia de comercialización. Y Rama lo demuestra con dos ejemplos claros:
1. En Francia, la Administración es quien prácticamente decide y planifica dónde se emplazará una residencia y cuáles serán sus tarifas. Sus costes son más altos que en España y los residentes ingresan con un mayor nivel de dependencia, “lo que hace necesario llegar a coberturas cercanas al 100 % de las plazas”. Esta circunstancia ha hecho que, desde hace muchos años, existan consultorías especializadas, como T-Orem Consulting, cuyo cometido es ayudar al sector en la comercialización de plazas.
2.En Bélgica, hay una plataforma web de origen israelí llamada Retraiteplus que, además de cruzar la oferta con la demanda, cuenta con asesores especializados y regidos por un código ético que encaminan a familiares y usuarios al centro más conveniente, en función de la proximidad, de servicios especializados o tarifas.

“La evolución de la actividad comercial en España ha sido lenta hasta ahora, pero en la post-pandemia es absolutamente esencial. Las empresas de atención a la dependencia han de invertir recursos, dejarse asesorar, formar a sus equipos, adoptar una metodología especializada y establecer sólidas estrategias comerciales”, concluye Rama.