Estrategias para comercializar plazas residenciales

La pandemia ha removido los cimientos de la sociedad y el sector residencial no es una excepción. Los operadores han tenido que recuperar la confianza de las personas mayores y sus familias, en un nuevo escenario asistencial marcado por la Atención Centrada en la Persona (ACP). Lógicamente, las estrategias para comercializar plazas residenciales tienen que adaptarse a las nuevas demandas de los potenciales usuarios, cada vez más exigentes sobre cómo quieren ser cuidados. La comunicación y la trasparencia son claves, así como la calidad de la atención; sin olvidar una red de prescriptores formados y una política de precios clara. El director del centro y el trabajador social suelen ser los perfiles responsables de comercializar las plazas, profesionales que deben destacar por su empatía, habilidades sociales y capacidad de comunicar y escuchar. En este reportaje, diferentes operadores del sector residencial (Amavir, Asispa, Ballesol, Caser Residencial, Clece, Emera, Los Nogales, Macrosad, Sanitas Mayores, Vitalia Home) comparten con BALANCE Sociosanitario las principales estrategias para comercializar plazas y fidelizar, tanto a las personas residentes como a sus familiares. Las residencias tienen unos costes, mayoritariamente fijos, y su rentabilidad va a depender del número de plazas ocupadas que tenga. Para ello, el director de Rama Equip Consultoría de Cabecera, Rodrigo Rama, asegura que es necesario trazar buenas estrategias “para vender un producto que, de entrada, nadie desea”. Estrategias que se resumen en: • Contar con un buen producto que posea una muy buena reputación. • Comunicación. • Política de precios clara, flexible y transparente. • Red de prescriptores. • Lograr que el futuro cliente y sus familias visiten la residencia. • Saber conducir una visita, no todas son iguales. • Llevar a cabo un seguimiento. • Digitalización. • Aplicar una metodología coherente y contrastada. “La pandemia ha vaciado las residencias de una forma cruel y trágica. Rompió todas las costuras del modelo de atención”, lamenta Rama. Dos años después, las estrategias para la comercialización de plazas residenciales son básicamente las mismas, aunque la realidad es que han pasado a ocupar un primerísimo plano en la supervivencia de un sector, “que compite con la permanencia en el domicilio. Por lo tanto, la inversión en marketing, comunicación y comercialización ha de dejar de ser marginal”.  Desde su experiencia como consultor, Rama explica que hay dos grandes niveles estratégicos: 1.El interno de la propia residencia o de la empresa, que cuenta con una red de residencias. “Las principales estrategias son el diseño y seguimiento de todo el proceso de venta experta e individualizada, para lo cual se debe contar con unas metodologías muy concretas en las que se deberán formar los profesionales. Para que estos profesionales puedan llevar a cabo el proceso de ventas, deben contar con conocimientos, actitud y seguimiento de métodos de comercialización específicos”, detalla. 2.El externo o intermediarios profesionalizados, como plataformas web y aplicaciones que casan oferta y demanda. En ellas, el futuro cliente encuentra información sobre instalaciones, precios y servicios ofertados por las residencias y en algunas, a modo de red social, comentarios y puntuaciones de usuarios y familiares. Las plataformas deberán estar actualizadas y pensar en el siguiente paso de acercamiento a sus clientes, que son las residencias y los posibles residentes y sus familias. En una residencia no existe la figura de “comercial”. Si bien todas las personas que trabajan en una residencia participan en la comercialización de las plazas, “la responsabilidad deberá recaer en la dirección y la figura más apropiada para ejecutar la comercialización es el trabajador social. No obstante, el personal de recepción es fundamental”. La formación ideal sería la de comercial. “Sin embargo, nos encontramos que profesiones como enfermería o trabajo social, cuya aproximación al residente no posee a priori relación alguna con la comercialización son los que en realidad se encargan de la parte comercial dura”, reconoce Rama. En muchos casos, estos profesionales, debido a su formación, “son lejanos a lo comercial y, en cierta forma, rechazan esta área”. Por lo tanto, no queda otra alternativa que formarles para que adquieran las habilidades necesarias. “Lo importante es que se produzca un clic en su actitud, de forma tal que puedan automotivarse en procesos de venta. Para ello, los incentivos variables salariales deberán reflejar su éxito compartido con la empresa”, señala Rama. Llegado a este punto, el elemento diferenciador para comercializar una plaza “es el compromiso y la actitud de equipos debidamente formados”. Si bien tradicionalmente la decisión de la familia de optar por una residencia u otra es muy sensible al precio, este experto asegura que a medida que el sector va madurando, muy lentamente, el precio se percibe más vinculado a la calidad y a los servicios prestados. “Sin embargo, en un país de longevos en donde las personas, las familias, las empresas y el Estado no han sido previsores en el ahorro para la dependencia, los precios se perciben como altos, cuando son más bajos que en otros países de la Unión Europea comparables a España”, señala el consultor. También llevan años de ventaja en materia de comercialización. Y Rama lo demuestra con dos ejemplos claros: 1. En Francia, la Administración es quien prácticamente decide y planifica dónde se emplazará una residencia y cuáles serán sus tarifas. Sus costes son más altos que en España y los residentes ingresan con un mayor nivel de dependencia, “lo que hace necesario llegar a coberturas cercanas al 100 % de las plazas”. Esta circunstancia ha hecho que, desde hace muchos años, existan consultorías especializadas, como T-Orem Consulting, cuyo cometido es ayudar al sector en la comercialización de plazas. 2.En Bélgica, hay una plataforma web de origen israelí llamada Retraiteplus que, además de cruzar la oferta con la demanda, cuenta con asesores especializados y regidos por un código ético que encaminan a familiares y usuarios al centro más conveniente, en función de la proximidad, de servicios especializados o tarifas. “La evolución de la actividad comercial en España ha sido lenta hasta ahora, pero en la post-pandemia es absolutamente esencial. Las empresas de atención a la dependencia han de invertir recursos, dejarse asesorar, formar a sus equipos, adoptar una metodología especializada y establecer sólidas estrategias comerciales”, concluye Rama. AMAVIR: Además del precio, las familias cada vez conceden más importancia a la calidad asistencial La pandemia y, sobre todo, la imagen tan negativa que durante un tiempo se dio de las residencias, provocó una falta de confianza en el sector. Por eso, el director de Comunicación, Comercialización y Desarrollo Corporativo de Amavir, Roberto Rodríguez, reconoce que la primera tarea que “tuvimos que hacer, tanto a nivel individual como de patronales, fue tratar de recuperar esa confianza, demostrar que éramos centros seguros”. Y en este punto, recuerda Rodríguez, la comunicación jugó un papel fundamental: “Comunicación interna, con nuestros propios usuarios y trabajadores, y comunicación externa, hacia la sociedad, con una atención especial hacia nuestros posibles prescriptores. Además de un esfuerzo adicional en publicidad y acciones de márketing”. En ese contexto, las estrategias para la comercialización de plazas residenciales cobraron especial importancia. Además del incremento de las acciones en comunicación y marketing, “hicimos un esfuerzo mucho mayor por adecuarnos a las demandas específicas de cada usuario y por potenciar todos los aspectos relacionados con la atención centrada en la persona. Las residencias tenemos que adaptarnos cada vez más a las demandas de las personas mayores y no al revés, como solía ocurrir en el pasado”.  En el caso de Amavir, el proceso de comercialización de plazas residenciales comienza en el call center, formado por personas conocedoras de las residencias y de las necesidades de los usuarios y sus familias. “El siguiente paso lo tenemos ya en las residencias, donde la atención se centra en los directores y trabajadores sociales, aunque otros profesionales también reciben formación para poder realizar visitas comerciales. Lo importante es que cada usuario sea atendido por aquellos profesionales que estén más capacitados para dar respuesta a las necesidades concretas que plantea”, detalla Rodríguez.  Para ello, Amavir proporciona formación periódica a los profesionales, que incide mucho en cuestiones técnicas y psicológicas.  En opinión de este experto, lo más importante a la hora de comercializar una plaza es tener muy claro que las residencias “estamos para satisfacer las necesidades concretas de cada usuario. Hay cosas comunes que pueden demandar todos, pero luego hay elementos específicos y diferenciadores en los que habrá que incidir con mayor detalle”. En este proceso, el precio es un elemento importante, sobre todo en épocas de crisis, y también en ubicaciones donde hay más oferta. “Pero las familias cada vez conceden más importancia a otras cuestiones relacionadas con la calidad asistencial, la sostenibilidad y la propia infraestructura de las residencias. Sigue pesando mucho el factor proximidad al domicilio y también el factor recomendación, que alguien les haya hablado bien del centro”, explica Rodríguez. Por eso, es tan importante la satisfacción de los usuarios, “porque ellos son nuestros mejores embajadores”.  Finalmente, el director de Comunicación, Comercialización y Desarrollo Corporativo de Amavir asegura que la trasparencia en la comunicación es fundamental en un sector que, tradicionalmente, ha sufrido críticas precisamente por su falta de transparencia. “Se trata de factores muy importantes para garantizar la satisfacción, lo que incide en que nos puedan recomendar a familiares y amigos. Además, no podemos olvidar que la transparencia debe ser un principio aplicable no solo a los usuarios y familiares, sino también a los propios trabajadores y, en general, a la sociedad en su conjunto. Es un compromiso ético y de buena gestión”, concluye Rodríguez. Amavir | Asispa | Ballesol | Caser Residencial | Clece | Emera | Los Nogales | Macrosad | Sanitas Mayores | Vitalia Home ASISPA: Las familias buscan una atención integral que incluya servicios sanitarios Debido al cambio de necesidades en la población y a causa de la reducción de los tiempos en la lista de espera de acceso a plazas públicas de residencia, ha sido necesario un cambio en el enfoque de venta de plazas privadas. “Se ha producido una reducción sustancial del número de solicitudes de información para el acceso a residencias,  telefónicamente, presencialmente o a través de la web de la entidad”, reconoce la directora de Residencias e Inclusión Social de Asispa, Raquel Jarillo. Por eso,  aunque la prestación del servicio no cambia, “el escenario es nuevo y hemos dotado a nuestros equipos profesionales de herramientas para acercar de manera más efectiva este servicio a la sociedad”. Por un lado, Asispa ha revisado las estrategias de venta y rediseñado el material utilizado: dípticos, cartas de servicios, información web, etc. “Todo nuestro material informativo ha de adaptarse a las nuevas necesidades”, insiste. Y, por otro lado, ha potenciado la formación del cuerpo de ventas de los centros que incluye a las directoras, trabajadoras sociales y técnicos responsables. Una exhaustiva formación transversal que integra marketing, protocolo, habilidades emocionales y comunicación. “Todo ello permite a las familias reconectar con la esperanza y posicionarse mentalmente en el concepto de atención centrada en la persona. Apostamos  por la cercanía y la conexión con las familias”, explica Jarillo. Finalmente, la trayectoria de Asispa y el boca a boca siguen siendo los mejores prescriptores, “fuente de personas usuarias y de buena reputación”. Además, Asispa ha capacitado al equipo de coordinación del centro para trasladar a la sociedad las características del servicio y dar así la mejor respuesta a la creciente demanda social. En definitiva, los equipos cuentan con una extraordinaria capacidad de acompañamiento social y unas habilidades emocionales que, desde el primer contacto,  hacen posible la conexión emocional con los futuros residentes y sus familiares. Por otra parte, Asispa complementa el modelo de Atención Centrado en la Persona con la implementación de los últimos avances y programas, así como la mejora constante de la metodología de intervención. “Además, ponemos encima de la mesa un precio cerrado, acordado y conocido por la persona residente y su familiar que no está basado en la cantidad de la atención prestada. Nuestro modelo no supedita la necesidad de atención individual al precio de la estancia”, señala Jarillo.  Las familias buscan una atención integral que incluya servicios sanitarios sin tener que desplazar del centro a la persona usuaria, servicios de transporte que posibiliten el acceso al centro y flexibilidad en las visitas. El precio, asegura la responsable de Asispa, “es el ítem diferenciador en la toma de decisión de las familias, siendo la primera consulta que se realiza. Aunque rápidamente se ponen sobre la mesa otros factores como la cercanía, la calidez o la manera personalizada de entender la atención. Y ahí es donde tenemos un gran valor diferencial: un servicio integral con calidad y calidez”. En todo este proceso, la transparencia y la información son parte fundamental de la metodología de atención y de la relación de Asispa con las personas usuarias y sus familiares, que forman parte del diseño y la planificación de la atención, actividades diarias y de la toma de decisiones del centro. “Para facilitar esta comunicación fluida, continua y directa con la familia, entre otras medidas, se ha mantenido un horario libre de visitas, lo que ha propiciado y mejorado la confianza en nuestros centros”, concluye Jaramillo. Amavir | Asispa | Ballesol | Caser Residencial | Clece | Emera | Los Nogales | Macrosad | Sanitas Mayores | Vitalia Home BALLESOL: No se trata de ocupar una plaza vacía, sino de trabajar para que la persona mantenga su autonomía Muchos modelos de negocio se han visto condicionados tras la pandemia. En Ballesol, las estrategias para atraer nuevos usuarios están muy marcadas por el nivel e índice de confianza y satisfacción que demuestran las familias. En este sentido, la responsable de Marketing y Comunicación de Ballesol, Teresa Zamora, subraya que “su valoración es fundamental para afrontar cualquier planteamiento. Las personas necesitan seguridad y un proyecto de vida. Dos certezas que podemos garantizar en Ballesol y que atraen a nuevos usuarios, pero no ahora, desde siempre”. Desde su experiencia, estar en una residencia no es ocupar una plaza vacía, sino una oportunidad para acceder a un entorno donde van a trabajar para que la persona mantenga sus capacidades y autonomía por más tiempo. “Y eso es, precisamente, lo que transmitimos y por lo que familias y residentes confían en nosotros. Saben que las personas que acceden a una residencia Ballesol van a poder continuar su proyecto vital, desde un envejecimiento activo y saludable. Apostamos por ello, facilitando las condiciones y los profesionales necesarios para que eso se cumpla”, explica Zamora. En Ballesol, la responsabilidad de comercializar las plazas recae tanto en la directora como en la trabajadora social, “capacitadas para gestionar cualquier demanda de nuevos ingresos por su desarrollo profesional en gerontología. Su formación debe permitir abordar de manera integral las necesidades y aspectos bio-psico-sociales del residente”. Pero, independientemente de la persona responsable, Zamora entiende que la vocación es clave para dedicarse a cuidar a las personas mayores. Y esa característica la tiene que tener, desde el primer profesional de Ballesol con el que el potencial residente o familiar entra en contacto hasta el último. “Tener en cuenta cómo nos gustaría envejecer es parte del proceso de formación y resulta determinante para saber ofrecer los apoyos y cuidados integrales que la persona necesita”, apunta. A la hora de comercializar una plaza, Zamora señala que uno de los valores que definen y diferencian a Ballesol “es la manera de cuidar. Y más ahora en un entorno de continuos cambios en los que el consumidor es cada vez más exigente”. En su opinión, el factor común es identificar las tendencias del mercado, “evolucionar y adaptar nuestro modelo de cuidado a las nuevas necesidades que van surgiendo, pero sin perder la esencia que, desde hace 40 años, nos hace únicos: la calidad y una actitud vocacional en todo lo que hacemos”. Las familias, cada vez más interesadas y conocedoras del proceso de envejecimiento dentro de un entorno residencial, quieren estar más implicadas en el proceso de cuidados. “Quieren que a su ser querido se le cuide con dignidad, respeto y derechos. Que su longevidad sea satisfactoria, promocionando una salud física, mental y emocional, y fomentando hábitos y estilos de vida saludable”, asegura Zamora. Y Ballesol se esfuerza cada día en satisfacer todas las demandas de las familias. Para lograrlo, la relación, la interlocución, la confianza, la participación de la familia en la vida de la residencia es un hecho. “Una residencia es una gran familia”, afirma la responsable de Marketing y Comunicación de Ballesol. Por eso, asegura que la fase de integración progresiva de la relación familia-centro debe de ser transparente y sincera para reconocer y abordar desde un enfoque interdisciplinar el proyecto de vida del residente. Amavir | Asispa | Ballesol | Caser Residencial | Clece | Emera | Los Nogales | Macrosad | Sanitas Mayores | Vitalia Home CASER RESIDENCIAL: El precio siempre va relacionado con la garantía de calidad del servicio ofrecido Para el director Comercial de Caser Residencial, Jacobo Rubín, no se trata de un cambio de estrategia que implique atraer nuevos usuarios a las residencias, “sino una vuelta a generar confianza después del cambio de paradigma del sector y de la sociedad en general tras la pandemia sufrida en nuestro país”. Para Caser Residencial, la mejor manera de comercializar las plazas vacías “es a través de nuestro trabajo diario, generando confianza en el cliente, adaptando nuestra oferta a sus necesidades de cuidados y siendo transparentes en la gestión de sus cuidados”. En la comercialización de las plazas debe de estar implicado todo el equipo de centro. En este sentido, Rubín asegura que es tan importante el servicio de atención en la recepción como el servicio de atención sanitaria u hotelero. “Intentamos que todos los profesionales se sientan parte del proceso comercial. Normalmente, la información comercial la facilita la figura de responsable de atención al cliente o trabajador social, que es la persona que está formada en el asesoramiento de familias, recursos de dependencia, etc.”, explica. Entrando en materia, a la hora de comercializar una plaza Caser Residencial se focaliza en el servicio que presta, la experiencia de la compañía en los servicios de cuidado a personas dependientes y la transparencia con la que trabaja. “Luego, hay que ver las necesidades del potencial cliente de forma individualizada y tras asesoramiento dar soluciones a las situaciones planteadas”, apunta. Respecto al precio, el director Comercial de Caser Residencial subraya que siempre va relacionado con la garantía de calidad del servicio ofrecido. “La profesionalización y especialización lo fijarán. Se suelen valorar parámetros como la ubicación y el precio, pero el factor más importante es el de tener una doble confianza: la garantía de una empresa sólida y el centro donde va a ser cuidada la persona mayor que viene a vivir y/o a recuperarse”, explica. En este proceso, la trasparencia en la comunicación del día a día del centro es “clave para conseguir mantener la confianza que hemos generado en nuestros clientes”.  Amavir | Asispa | Ballesol | Caser Residencial | Clece | Emera | Los Nogales | Macrosad | Sanitas Mayores | Vitalia Home CLECE: Desarrollamos acciones proactivas para generar y conquistar la confianza de las familias Una de las consecuencias de la pandemia es que las familias han intentado prolongar la estancia de las personas mayores en los domicilios más tiempo, lo que ha hecho que los nuevos usuarios sean, en muchas ocasiones, más dependientes y frágiles. Junto a ello, la responsable de Desarrollo Comercial de Residencias de Clece, Emilia Bailón, asegura que la demanda ha cambiado: “Es más reducida, selectiva y exigente. Más madura en la toma de decisiones”. Lógicamente, la oferta debe adaptarse para captar esa demanda “y las estrategias van más dirigidas a desarrollar acciones proactivas para generar y conquistar la confianza de las familias. El objetivo sigue siendo cumplir con sus expectativas”. Respecto a las estrategias para comercializar las plazas vacías, Clece ha revisado la situación y ha detectado el nicho de mercado de cada residencia. A continuación, ha  elaborado un plan a medida que incluye acciones concretas de marketing, comunicación y desarrollo comercial. “Nuestro objetivo es convertirnos en la residencia de referencia de cada zona y ofrecer una atención exquisita y atractiva para los usuarios y las familias. Es la mejor forma de atraer directamente a nuevos usuarios o también de forma indirecta, a través de las orientaciones o recomendaciones de terceros”, explica Bailón. Para conseguirlo, Clece ha reforzado su modelo de atención en las residencias intensificando: La coordinación sanitaria, implantación de telemedicina y segunda opinión médica. El desarrollo de programas de rehabilitación intensiva, convalecencia y recuperación. Apoyo de personal en cada centro, aumentando la ratio de atención directa e impulsando la formación, cohesión e implicación de los profesionales. Las auditorías internas sobre los servicios y atención percibida por los residentes y familias, lo que permite validar la calidad, verificar el cumplimiento de expectativas y anticipar soluciones de mejora. El director, trabajador social y psicólogo son los responsables de comercializar las plazas, “porque son los profesionales que mejor conocen la residencia”. Serán quienes hagan el ingreso, tutelarán el proceso de acogida y elaborarán el programa de atención individual del usuario. “Además de la formación técnica asociada al puesto de trabajo, empatizan con las personas, fomentan la confianza, poseen capacidad de escucha así como habilidades de comunicación y resolución de conflictos”, explica. En cuanto al proceso de comercialización de una plaza, la responsable de Desarrollo Comercial de Residencias de Clece destaca la importancia de la escucha activa desde el primer contacto para detectar las necesidades y conocer las preferencias que tiene el usuario para responder a todas sus inquietudes. También es fundamental la visita al centro, lo que permite mostrar los espacios donde va a vivir, las actividades y terapias que va a realizar, etc. “Debemos hacer un seguimiento acompañando al usuario o familia hasta que tome una decisión”, apunta. Respecto a los valores más demandados por la familia, Bailón destaca que la residencia sea un segundo hogar y que permita mantener el vínculo afectivo residente-familia y su participación en la vida del centro, así como una atención personalizada e individualizada que respete los horarios, gustos y aficiones de los residentes. Para las familias también es importante mantener las capacidades del usuario y disponer de zonas ajardinadas. Si bien el precio es importante, no es determinante. En este sentido, las familias valoran la especialización en terapias innovadoras (cognitivas y rehabilitación), así como personal implicado y vocacional. La transparencia también es fundamental: “Las familias requieren comunicación con el centro, tener abierto un canal bidireccional muy fluido entre familia y equipo multidisciplinar”, concluye Bailón. Amavir | Asispa | Ballesol | Caser Residencial | Clece | Emera | Los Nogales | Macrosad | Sanitas Mayores | Vitalia Home EMERA: Una plaza solo se puede comercializar desde la escucha activa “Estos dos últimos años tan particulares desde un punto de vista asistencial como emocional, nos han enseñado que lo que siempre prima son las personas y la atención que se les presta”, afirma la directora Comercial, Marketing y Comunicación de Emera, Aude Bescond. Por ello, uno de los pilares fundamentales de la estrategia comercial del Grupo Emera siempre ha sido la atención centrada en la persona. “La pandemia ha venido a reforzar esta línea de actuación para demostrar a nuestros futuros usuarios que cuidar de cada persona mayor según sus necesidades y preferencias no es una mera declaración de intención, sino algo tangible. En este sentido, la pandemia ha confirmado nuestra estrategia comercial previa”, asegura. Los tres principios fundamentales de la estrategia de Emera para comercializar las plazas vacías se resumen en comunicación, transparencia y promoción del sistema de gestión de calidad. “Si ya los considerábamos como elementos claves de nuestro modelo prepandemia, hemos optado por reforzar su alcance en estos dos últimos años”, apunta Bescond. El tándem dirección-trabajador social es esencial para poner en marcha la comercialización de plazas. No obstante, la responsable de Emera recuerda que la atención al cliente, en regla general, “no es asunto de uno, sino de todos los profesionales que constituyen nuestros centros, por su formación, su saber-hacer y su saber-ser”. Una vez que el equipo se pone en marcha, Bescond subraya que una plaza residencial solo se puede comercializar desde la escucha activa. Para poder ofrecer el servicio adaptado a las necesidades de la familia y generar confianza, es primordial entender quién es el futuro residente, cuáles son sus necesidades y sus expectativas. “Para ello, nos apoyaremos en lo que nos comenta la propia persona mayor o lo que nos trasladen sus familiares, procurando exponerles con honestidad y sinceridad cómo nuestro modelo asistencial y hostelero basado en un sistema de gestión de calidad reconocido puede ser la respuesta adecuada”, detalla. Cuando una familia está en proceso de búsqueda de una residencia, la responsable de Emera asegura que la calidad de los cuidados asistenciales tiene mucho protagonismo. “Sin embargo, no se debe subestimar la importancia del entorno de vida, cuyo peso va creciendo”, señala. Además, añade que el potencial usuario y su familia no buscan únicamente una atención sanitaria, sino también el futuro hogar de la persona mayor donde se sentirá a gusto y segura. Precisamente, este cambio de paradigma debe condicionar la organización de los centros. “Si el precio sigue siendo un criterio clave en la toma de decisión de cualquier posible cliente, también es necesario asumir que un servicio de calidad que pone el foco tanto en la profesionalización y refuerzo de los equipos como en la mejora de las instalaciones tiene necesariamente un coste”, afirma Bescond. En Emera, la transparencia es también parte integrante de la cultura profesional. Desde su experiencia, no se puede concebir la comunicación sin hacer partícipes a los residentes y sus familiares de la vida del centro. “En cierta manera, la pandemia ha sido una oportunidad de acelerar la puesta en marcha de alternativas para mantener efectiva esta transparencia en cualquier circunstancia y solo podemos felicitarnos de ello”, concluye. Amavir | Asispa | Ballesol | Caser Residencial | Clece | Emera | Los Nogales | Macrosad | Sanitas Mayores | Vitalia Home LOS NOGALES: Junto al precio, los factores que determinan la decisión de la familia son ubicación, garantía y confianza El responsable del departamento Comercial de Los Nogales, Antonio Berlanga, también coincide en señalar que la pandemia ha supuesto un cambio en la manera de comercializar los recursos residenciales. “Después de un proceso de evaluación de los servicios, recursos y adaptación al Modelo de Atención Centrada en la Persona (ACP) hemos decidido mantenernos en Madrid y orientarnos hacia el cliente privado con recursos que exige un alto nivel de calidad en el equipo multiprofesional y en el trato recibido”, explica Berlanga. Respecto a las estrategias concretas de Los Nogales para comercializar las plazas vacías, destacan tres: Mantenimiento de presencia a través de anuncios en radio e intervención en foros profesionales. Campañas en buscadores. Colaboración con entidades de intermediación. El Departamento Central de Marketing, Imagen y Publicidad es el responsable de  comercializar  las  plazas que, además, cuenta con personal especializado en cada una de las áreas. Concretamente, Berlanga incide en que el cliente busca una ubicación que le facilite mantener el contacto con el residente. Pero también la garantía de un equipo profesional y con experiencia que dé una respuesta rápida y adecuada ante una incidencia, así como la confianza de un trato adecuado y con orientación al servicio. “El precio es un factor fundamental a la hora de valorar las opciones y descartar aquellas que suponen un coste excesivo para el usuario. Si el precio es un importe a su alcance, los factores que determinan la decisión son los mencionados de ubicación, garantía y confianza”, añade Berlanga. En este contexto, la rapidez en la respuesta y la transparencia son factores fundamentales para crear y mantener la confianza. “Reconocer un error, explicarlo y las medidas tomadas para que no vuelva a ocurrir es la base de esa confianza en la organización y en los profesionales que proporcionan ese trato diario, personal y profesional”, concluye el responsable del departamento Comercial de Los Nogales. Amavir | Asispa | Ballesol | Caser Residencial | Clece | Emera | Los Nogales | Macrosad | Sanitas Mayores | Vitalia Home MACROSAD: Buscamos profesionales que empaticen y que entre sus competencias destaquen el desarrollo emocional y la capacidad negociadora Antes incluso de la pandemia, Macrosad ya estaba trabajando en una estrategia de especialización de los centros residenciales, donde ya abogaba por una intervención propia bajo el modelo Envejecimiento Digno y Positivo (EDP), basado en unidades de convivencia generalistas y especializadas. “Sabemos que el sector de los cuidados a la dependencia y cronicidad no está exento de complejidad y, mucho más ahora, tras dos años de pandemia, y tras la mediatización vivida”, explica la directora de Operaciones de Macrosad, Alicia Carrillo. Por ello, asegura que es necesario un trabajo de análisis profundo con los equipos de intervención “para conseguir darle un sentido blanco a nuestra actividad profesional y no caer en la resignación digital. Es impensable no seguir generando valor al cuidado y, especialmente, un valor con sentido. Por eso, hemos seguido trabajando con más ahínco en la transformación de nuestros modelos de intervención”. Evidentemente, esto se traduce en estrategias concretas para comercializar las plazas vacías. En un entorno empresarial cada vez más competitivo, “la diferenciación proporciona un valor añadido, que posiciona la marca en la mente del consumidor de forma efectiva”. En este sentido, Carrillo señala que es fundamental que la estrategia comercial y de marketing estén alineadas, con el fin de lograr los objetivos establecidos. “Al igual que trabajar en una buena imagen de marca, que se verá reflejada a través de las principales herramientas corporativas, como la página web, redes sociales, etc.”, añade. El profesional responsable de comercializar las plazas es el director/a y el trabajador/a social. En el caso concreto de Macrosad, Carrillo explica que el perfil “que buscamos pertenece a la rama de lo social y, en concreto, al ámbito del Trabajo Social. Tenemos muy claro que no podemos perder esa sensibilidad y cercanía con las personas. En ese sentido, buscamos profesionales que sean capaces de empatizar y que entre sus competencias clave destaquen el desarrollo emocional y la capacidad negociadora”. Cada gestor u operador conoce cuál es su know how, y eso es lo que Macrosad intenta comercializar: pequeños elementos que les hacen ser diferentes al resto. “En términos generales, la mayoría de los clientes buscan que los centros sean transparentes y seguros, y que, además de unas excelentes instalaciones, aporten programas de intervención innovadores”, reconoce Carrillo. En cuanto a lo que más valora una familia cuando busca una residencia, la directora de Operaciones de Macrosad destaca, por orden de prioridad: calidad-precio, transparencia y seguridad, instalaciones y calidad asistencial. Con respecto al potencial usuario con cierto grado de autonomía valora: precio, calidad asistencial y libertad en la toma de decisiones. “En definitiva, que le hagan sentirse como en su casa”, detalla. En todo este proceso, la transparencia desde siempre ha sido una de las cualidades principales de Macrosad, y un valor añadido. “En nuestros centros, las familias se sienten como uno más, ya que participan de forma activa y pueden entrar y salir del centro. Asimismo, cualquier incidencia relacionada con su familiar es comunicada de forma inmediata”, concluye Carrillo. Amavir | Asispa | Ballesol | Caser Residencial | Clece | Emera | Los Nogales | Macrosad | Sanitas Mayores | Vitalia Home SANITAS MAYORES: Ha habido un aumento de la búsqueda de información por canales online Si bien la pandemia ha traído un nuevo modo de cuidar a los mayores, desde Sanitas Mayores inciden en que las residencias no son centros sanitarios, sino el lugar en el que viven personas mayores. “Nuestras residencias cuentan con un alto componente de medicalización, pero además fomenta un envejecimiento activo y saludable, trabajando en actividades físicas y mentales”, explican responsables de Sanitas Mayores. Por otro lado, también consideran importante avanzar en los cuidados domiciliarios. Respecto a las estrategias para comercializar las plazas vacías, la pandemia también ha traído un cambio importante, “que tiene que ver con los canales que utilizan las familias para buscar la información que necesitan para tomar la decisión de ingresar a un familiar en un centro residencial y cómo nos comunicamos con ellos”. Es un hecho que tras la pandemia ha habido un aumento de la búsqueda de información por canales online “y en Sanitas Mayores hemos sabido incorporarlo de forma natural a nuestra forma de comercializar nuestros servicios”. Tanto el director como el trabajador social trabajan conjuntamente para dar respuesta a las familias, siempre apoyados por los equipos técnicos de los centros que buscan en cada caso cubrir la necesidad específica de un residente, tanto en lo que tiene que ver con adaptarse a un nuevo entorno como en las necesidades específicas asistenciales y sociales que necesita cubrir. También se ocupan de guiar y acompañar al residente en su nuevo hogar y a familiares durante el proceso de ingreso. Desde la experiencia de los profesionales de Sanitas Mayores, lo más importante a la hora de comercializar una plaza residencial es saber detectar “qué necesidad se tiene que cubrir y poder aportar una solución a largo plazo, siempre pensando en el bienestar del residente. Aportar soluciones personalizadas y adaptadas a cada caso es la base del trabajo que se hace en los centros residenciales, pero también lo es poner en valor el trabajo asistencial que realizan nuestros equipos, nuestros protocolos de actuación, nuestros estándares de calidad, etc. El apoyo del Grupo Sanitas aporta un gran valor añadido como, por ejemplo, nuestras pólizas de salud incluidas en las estancias”. Las familias y potenciales clientes buscan estar bien cuidados en todos los sentidos y, por tanto, la calidad asistencial juega un papel fundamental. Pero también el bienestar de la persona mayor, el equipo humano que le cuidará y la calidad de vida que va a tener en su nuevo hogar. “El coste no es el primer factor que determina la decisión de una familia que busca una residencia, pero es otro de los factores que tiene en cuenta junto con la localización y sus instalaciones”, aseguran desde Sanitas Mayores. Uno de los objetivos principales de Sanitas Mayores es la transparencia. Para ello, fomenta la comunicación con los familiares. “Lo hacemos a través de distintas vías, como teléfono y visitas, pero también contamos con una app de familiares en la que conocen en tiempo real los cuidados que está recibiendo el residente, desde las actividades que realiza hasta la medicación o la comida”, explican los responsables de Sanitas Mayores. Por otro lado, todos los residentes tienen acceso a videoconsulta con especialistas, que pueden realizarse a tres y, si el familiar no puede estar presente, puede unirse a la videollamada para escuchar de primera mano la valoración médica. Amavir | Asispa | Ballesol | Caser Residencial | Clece | Emera | Los Nogales | Macrosad | Sanitas Mayores | Vitalia Home VITALIA HOME: La transparencia es un compromiso ético y una apuesta por la innovación y la calidad “La pandemia ha afectado profundamente a los centros residenciales y nos ha obligado a adaptar la comercialización de las plazas, porque el perfil de los potenciales clientes ha cambiado. Es muy importante recuperar su confianza, que resultó afectada durante los peores meses de la pandemia”, explica el director de Operaciones de Vitalia Home, Antonio Morales. Para lograrlo, la compañía hace especial hincapié en la transparencia y la participación de los familiares en la vida del centro, lo que ayuda a ganar confianza. También destaca la profesionalización de los servicios para ayudar a las personas usuarias a recuperar las habilidades perdidas, “algo que resulta muy demandado actualmente y es muy importante para tener una venta eficaz”. La principal estrategia comercial de Vitalia “la constituyen nuestros propios usuarios. Procuramos que sean las personas que ya están con nosotros y sus familiares los comerciales de nuestro servicio. Es nuestra mejor carta de presentación”. La clave del éxito, continúa, “es dar a las personas usuarias y sus familiares más de lo que esperan recibir. Entonces, el éxito comercial está garantizado”. Vitalia también intenta ser muy activo y dar a conocer la vida del centro en el exterior, “no solo a través de los medios de comunicación y de las redes sociales, sino teniendo una participación activa en el entorno”. También juegan un papel importantísimo en su estrategia comercial los prescriptores. “Hemos evolucionado, igual que la sociedad. En este proceso de mejora continua, queremos evidenciar dos aportaciones esenciales: nuestro innovador modelo de Casas para vivir con jardín, donde las personas usuarias puedan disfrutar de una vida lo más autónoma y adaptada a sus propios deseos y decisiones, así como nuestra oferta de servicios especializados e innovadores de rehabilitación del daño cerebral para recuperar habilidades perdidas por el usuario”, explica Morales. Vitalia no tiene un único perfil profesional para liderar la comercialización de plazas. Lo habitual es que sea el director, “pero también formamos a profesionales con un perfil Vitalia, es decir, personal que entienda y tenga bien asumido el modelo de atención que tenemos, y cuáles son sus beneficios para el usuario y los familiares. Se trata, muchas veces, de tener un perfil humano acompañado de un perfil profesional. Inspirar confianza es una de las mejores herramientas de venta. Y eso requiere que quien realice esa venta, esté personal y profesionalmente comprometido con nuestro proyecto”. En opinión de Morales, la principal herramienta en la comercialización de plazas ha de ser siempre la transparencia y la apertura del centro. Y en el caso de Vitalia Home, “siempre hacemos especial incidencia en el trato humano, unido a una especialización de los servicios”. El precio es, sin duda, un factor importante a la hora de elegir una plaza residencia. Pero, tal y como explica Morales, siempre que su situación económica lo permita, el precio pasa a un segundo plano y priorizan la calidad. “La propia persona y sus familiares buscan un trato personalizado, un entorno donde puedan seguir viviendo lo más parecido a una casa, manteniendo sus formas de vida y donde se tengan en cuenta sus deseos”, detalla. Lógicamente, la transparencia es una prioridad absoluta para Vitalia. “Además, nos permite conocer la opinión de residentes y sus familiares, lo cual nos sirve para una mejora continua y para innovar. La transparencia es mucho más que una herramienta esencial de nuestra práctica comercial, es un compromiso ético y una apuesta por la innovación y la calidad”, concluye Morales. Amavir | Asispa | Ballesol | Caser Residencial | Clece | Emera | Los Nogales | Macrosad | Sanitas Mayores | Vitalia Home