Matia, a través de su iniciativa MatiaZaleak, celebra este viernes 4 de julio en Donostia una jornada para presentar los resultados del estudio #100fluencers y lanzar la campaña de sensibilización #NoSonCosasDeLaEdad. Ambas iniciativas buscan la inclusión de las persons mayores, así como desmontar estereotipos y promover una mirada más justa y plural sobre la vejez.
#100fluencers: Análisis de estereotipos del envejecimiento en los medios de comunicación digitales es el resultado de una investigación sin precedentes en el ámbito estatal, elaborada por el área de Políticas y Contextos Sociales de Matia Instituto. El estudio, presentado en la jornada por Juan Albarrán, investigador principal del proyecto, examina 1.248 noticias digitales publicadas entre 2023 y 2024 en 79 medios de distinta naturaleza (generalistas, territoriales y alternativos), aplicando una metodología mixta que combina:
- Análisis cuantitativo de titulares, textos e imágenes.
- Evaluación cualitativa crítica de discursos y
- Procesamiento automatizado con IA, para identificar patrones simbólicos, estereotipos y sesgos.
Hallazgos más relevantes del estudio #100fluencers
- El 52 % de las noticias adopta un enfoque neutral-institucional, en el que las personas mayores aparecen como destinatarias pasivas de políticas públicas, sin voz propia.
- Un 22 % refuerza un enfoque negativo, asociado a crisis sociosanitarias, dependencia o aislamiento, consolidando una imagen problemática de la vejez.
- Solo el 15 % promueve relatos positivos o empoderadores, que muestran a las personas mayores como activas, creativas y autónomas, aunque muchas veces tratadas como
- El 70 % de las imágenes retrata a personas mayores solas, y solo un 20 % les otorga un protagonismo visual real.
- La diversidad étnica está prácticamente ausente (apenas en el 7 % de los casos), y las mujeres mayores suelen aparecer en roles secundarios, domésticos o pasivos.
Además, el estudio identifica un 11 % de piezas ambiguas, que mezclan mensajes contradictorios (por ejemplo, titulares positivos con imágenes paternalistas), revelando la inestabilidad de los marcos narrativos actuales en torno al envejecimiento.
Para realizar este análisis, Matia cuenta con la colaboración tecnológica de LURNOVA, que apoya la generación de imágenes con inteligencia artificial para iniciativas como el banco de imágenes de la campaña.
El estudio concluye que el edadismo mediático está normalizado, muchas veces de forma sutil: en lo que se repite, en lo que se omite y en cómo se enmarca cada historia. Frente a ello, propone una batería de recomendaciones prácticas dirigidas a medios de comunicación, instituciones y profesionales para construir una comunicación más justa, plural y respetuosa con las personas mayores.
#NoSonCosasDeLaEdad: una campaña para mirar, nombrar y narrar de otro modo
“Nos consideran débiles, en soledad, sin deseo, sin capacidad de decidir… ¿Son cosas de la edad? No. Son cosas del edadismo.”
Puedes acceder a la campaña aquí:
Cuatro ejes de la campaña #NoSonCosasDeLaEdad
Con esta afirmación arranca #NoSonCosasDeLaEdad, la campaña impulsada por Matia que busca cuestionar y desactivar los estereotipos más arraigados sobre las personas mayores. La propuesta no es solo comunicativa, sino también cultural: cambiar la forma en que hablamos de la vejez es también transformar cómo la vivimos.
La campaña, presentada por Ainhoa Arrillaga, dinamizadora de MatiaZaleak, parte de una premisa clara: los prejuicios hacia las personas mayores no se basan en la edad, sino en una construcción social que las invisibiliza, infantiliza o convierte en caricatura. Frente a esto, la iniciativa reivindica una imagen plural, activa, deseante y con voz propia.
Audiovisuales para desmontar estereotipos
Dos piezas centrales componen el eje narrativo de la campaña:
- “No son cosas de la edad”, un vídeo en el que personas mayores rompen con los tópicos desde su propia experiencia y reivindican su derecho a seguir siendo, decidiendo, disfrutando y participando.
- El vídeo-informe #100fluencers, un formato divulgativo que presenta los principales hallazgos del estudio de forma clara y visual, explicando cómo los medios construyen y reproducen visiones distorsionadas de la vejez.
Ambos audiovisuales han sido ideados y elaborados por SHERNAN, con un enfoque narrativo inclusivo y cuidado.
Banco de imágenes libre de edadismo
Conscientes de que las imágenes importan, la campaña lanza un banco de imágenes gratuito y libre de derechos, creado con inteligencia artificial y con el apoyo de LURNOVA, que representa a las personas mayores desde la diversidad, la vitalidad y la cotidianidad.
Este banco está disponible para medios, instituciones, docentes y ciudadanía general. Todas las imágenes están generadas con IA, con el objetivo de utilizar esta tecnología no solo para analizar los sesgos, sino también para romperlos.
Herramientas digitales interactivas
Matia desarrolla tres herramientas gratuitas basadas en tecnología GPT, orientadas a detectar y evitar sesgos edadistas en la comunicación:
- ¿Es esta imagen edadista?
- ¿Mi texto es edadista?
- ¿Soy edadista sin saberlo?
Estas herramientas buscan empoderar a profesionales de la comunicación, educadores, instituciones y ciudadanía para revisar su lenguaje y construir discursos más justos e inclusivos.
Narrativa colectiva para una sociedad sin edadismo
Más allá de los recursos técnicos, la campaña propone una transformación del imaginario colectivo. Apuesta por visibilizar la vejez desde lo cotidiano, lo afectivo, lo político y lo creativo. Porque las personas mayores no son un grupo homogéneo ni definido por sus años, sino por sus historias, sus relaciones y sus deseos.
Invitada especial: Vania de la Fuente-Núñez presenta La Trampa de la Edad
Uno de los momentos centrales del evento es la presentación del nuevo libro de la Dra. Vânia de la Fuente-Núñez, titulado La Trampa de la Edad. En esta obra, la autora —experta en comunicación, derechos humanos y envejecimiento— profundiza en el fenómeno del edadismo y su impacto en todos los ámbitos de nuestra vida: desde la salud y el bienestar, hasta el acceso a oportunidades, la participación social o la percepción de uno mismo.
A través de un enfoque riguroso y accesible, La Trampa de la Edad desmonta las ideas preconcebidas que condicionan nuestra forma de envejecer y de ver el envejecimiento, revelando cómo el edadismo afecta tanto a personas mayores como a personas jóvenes, y cómo se reproduce en los discursos, las políticas públicas y la vida cotidiana.
La presentación cuenta con el acompañamiento de Elena del Barrio, directora de Políticas y Contextos Sociales de Matia Instituto, con quien la autora dialoga sobre los principales ejes del libro, los resultados del estudio #100fluencers y los desafíos colectivos para construir una sociedad libre de edadismo.
Un paso adelante hacia una sociedad sin edadismo
La jornada —abierta al público y retransmitida por streaming— reúne a personas mayores protagonistas de la campaña, profesionales del ámbito social y comunicativo, representantes institucionales y medios de comunicación. Con esta doble iniciativa, Matia reafirma su compromiso con una sociedad que reconozca el valor de todas las etapas de la vida, libre de prejuicios, y capaz de contar otras historias sobre la vejez.
